Innovasjon er ikke nok

Les mitt Debattinnlegg i Stavanger Aftenblad om “missing link” i omstillingsdebatten. Det kan også leses i papirutgaven/e-utgaven onsdag 4. november.

Hele innlegget kan du også lese her:

Innovasjon er ikke nok

Christian Rangen og Elisabeth Øvstebø skrev om regjeringens gründerplan som en gyllen mulighet for regionen i Stavanger Aftenblad lørdag 17. oktober. Regjeringens utspill er en god start som bærer bud om en positiv holdningsendring, og jeg støtter helhjertet opp om Rangens og Øvstebøs opprop om å heve blikket fra kostnadskutt til nye forretningsmuligheter. Men et viktig element for å gjennomføre transformasjonen mangler. Entusiasme, innovasjon og teknologi er bare starten på utviklingen som skal gjøre oss konkurransedyktige i globale markeder.

Tiden vi er inne i er full av velmente, positive tiltak for å skaffe regionen flere ben å stå på. Vi har Nye Muligheter i regi av iPark, Næringsforeningen og Innovasjon Norge. Vi har Nordic Edge og Startup Bootcamp. Vi har en ordfører som lover 10 000 nye arbeidsplasser, og en ekspertgruppe som snart legger fram sin rapport. «Pumps and Pipes» er dannet etter modell av Houston for å overføre teknologi mellom energi-, medisin- og romfartsindustrien. Smart Care Cluster er et Arena-prosjekt med fokus på velferdsteknologi. SR-Bank gir gratis kontorplass til gründere innen spesielle industrier. Summen av det vi hører er at nå skal vi satse på smarte byer, smarte hjem, IKT, velferdsteknologi, vind- og miljøteknologi, helse og mat. At vi skal profitere på smarte hoder, avansert teknologi, entusiasme og nye forretningsmodeller.

Jeg tror helt sikkert at vi skal klare den delen av transformasjonen. Men det er en del ting som mangler i det store bildet av «den nye tid» som skal komme. Det er nemlig et særtrekk ved tiårene som har gått at vi har tjent store penger på kun «teknologi». Teknologi, i hermetegn, er løsninger, konsepter, metoder som ikke har blitt masseprodusert, men som har blitt levert som en problemløsning til en spesifikk oppgave. Det finnes selvfølgelig gode eksempler på det motsatte, men det er i grunnen atypisk at oljeindustrien har kjøpt standard, hyllevarer. Vi kan gjerne skylde på oljeselskapene, som har satt sine beste folk til å skrive latterlig komplekse spesifikasjoner, men resultatet har uansett vært at det ikke har vært bedriftsøkonomisk fordelaktig å lage standardprodukter. Når kunden skriver en spesifikasjon på en subseamodul, eller en eksplosjonssikker telefonbrakett, så svarer leverandøren med et tilbud hvor leverandørens teknologi anvendes på og tilpasses problemet. Prisen er selvfølgelig god nok til at dette blir kjempebutikk, og teknologien finner sin anvendelse til beste for kjøper og leverandør. Salget har ofte oppstått i nettverket, hvor noen med et problem har møtt noen med en anvendbar teknologi. Nå er vi i prosessen med å velge oss nye industrier for regionen. Om det blir helse, smarte hus eller IKT som blir valgt, de har alle samme utfordring; nå er det knallhard konkurranse på globale markeder som teller. Ingenting tyder på at vi finner en ny gullgryte vi kan være alene i. Nå blir det skulder ved skulder, i beinhard konkurranse.

I denne virkeligheten kommer vi til kort med «teknologi». Her er det «produkter» som teller. Tenk på deg selv. Hvor ofte kjøper du teknologi kontra produkter? Når kjøper du byggesett av en robotklipper til hagen, og ikke robotklipperen? Hvorfor bruker du Dropbox istedenfor å leie diskplass hos en hosting provider? Og hvorfor tror vi at verden skal komme til Norge og kjøpe teknologi når det finnes produkter å kjøpe?

En overforenklet definisjon av et produkt er en tjeneste eller gjenstand som produseres i et visst volum med en definert kvalitet ihht en produktspesifikasjon og selges til kunder som ikke har deltatt i spesifikasjonen av produktet. Det kan være en mobiltelefon, et økologisk knekkebrød eller en internettjeneste. Alle produsentene har ofte tilgang til samme teknologi, og det som skiller konkurrerende produkter fra hverandre er av immateriell karakter. Disse immaterielle verdiene ved produktet er det som gjør et produkt foretrukket og i stand til å forsvare en høyere pris enn konkurrerende produkter. Funksjonelle egenskaper er skapt gjennom strukturert produktstyring og produktutvikling, mens de immaterielle verdiene er et resultat av bevisst påvirkning av sosiale spredningsprosesser, hvor produktet tillegges kulturelle og/eller sosiale egenskaper.

Kommunikasjonen rundt produktet er her helt avgjørende. Hvis vi skal lykkes med å transformere teknologien vår til markedsvinnende produkter på internasjonalt nivå er dette ikke bare suksessfaktorer men overlevelsesfaktorer. Vi må ikke stirre oss blåøyde på innovasjon, teknologi og entusiasme. Nå skal vi ut i verden og sloss på riktig. Det er et kompetansegap i regionen på disse uhyre viktige feltene. Bortsett fra Lærdal Medical, Tranberg og andre ekte produktfirma, finner vi sørgelig lite produktkompetanse. Det gjelder både produktstyring, produktutvikling og produksjon (funksjonelle egenskaper) og design, tjenestedesign, kommunikasjon og global markedsføring (immaterielle egenskaper). Og kompetansegapet vil ikke bli fylt før vi ser en holdningsendring; nemlig at regionens transformasjon må inneholde et produktfokus.

Mye positivt skjer i regionen nå. Regjering og virkemiddelapparat tar grep. Regionen og alle gode viljer tar grep. Men om vi ikke har komparative fordeler i de nye industriene, så må vi bestemme oss for å lage de beste produktene. Hvis vi klarer holde dette fokuset i hodet i alle ledd mens vi transformerer oss ser jeg veldig lyst på framtiden.